海外影响力营销解析（二）：KOL实操指南
KOL的经济效益想必大家都已经熟知。随着社会化营销的兴起和发展，KOL营销这个海外的“舶来词”，在国内外营销环境中已然成为了最为盛行的社交媒体传播推广方式之一。
利用海外KOL庞大的受众粉丝群，海外KOL营销迎来高速增长阶段，成为不可忽视的“营销利器”，如何利用KOL为品牌赋能是今天海外营销人必修课。
今天我们试图还原整个品牌选择KOL的操作过程，分析其中需要注意的问题，以便品牌方们可以做为参考。
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KOL基本认知
KOL，全名为Key Opinion Leader，其准确翻译则为关键意见领袖。迈克尔·所罗门在消费者行为学一书中对于KOL的定义则是“关键意见领袖是能够频繁影响他人态度或行为的人。”
事实上，KOL的运作模式和我们身边的交际关系并无两样。每个人都可以是意见领袖，在自己的社交媒体上分享或者推荐自己喜欢的事物，他们无意间看到后激发了其尝试或者效仿的兴趣，这便是最为简单的意见领袖影响他人行为的模式。
而KOL营销，便是在这种基础模式之上，凭借每个KOL个体独有的特色标签吸引到同一类型的用户进行精准潜在消费者定位，再借助关键意见领袖强大的粉丝号召力和亲和度，最终促进流量向效益的转化。（参考阅读：海外影响力营销解析（一）：KOL营销为何如此有效）
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KOL操作指南
第一步：分析并挑选KOL所在的平台
目前，海外常见社交媒体KOL主要聚集平台资源有：
第二步：制定KOL评定标准
在锁定KOL所在的平台之后，我们会评定目标KOL，评定标准可分为三个方面：
一是目的：
判断KOL目的是做活动还是品牌曝光，亦或是做销售转化等。举个例子，如果是目的是全网晒单，我们可以制定统一的hashtag，利用多个且影响力相对较小的KOL完成，如果是产品深度测评可以用行业KOL进行种草，如果目的是品牌理念的传播，不妨启用红人明星进行推广曝光。这完全取决于你做KOL的目的来定。
目标是我们在立项中就已经确立的，与目标能否实现息息相关，一旦建设不好，我们与KOL就难以顺利合作，最终导致项目的失败。创意类内容要求较严格的KOL要留出足够时间提前沟通排期，建议品牌方需输出内容Guideline，包括品牌的介绍、产品功能的介绍，在内容输出上，尽量使用有趣话题内容吸引消费者，在产品上减少夸大、虚假的、误导性的营销用词。
二是数据：其在各个社交平台上的数据表现。比如在Facebook上的粉丝关注度、互动数量、评论数量、在线观看时间等。
三是行业：明确要找什么领域的KOL，KOL所表达的内容是否符合我们产品的调性。是科技还是游戏？是美妆还是旅行？基本每个主流行业领域都有头部，腰部及相对较小的KOL。
第三步：如何找到KOL
有了评定标准，接下来我们需要找到这些人，这里提供了几种方式，按效率和难度依次提高的标准进行排序。
盲选：即人为手动去寻找满足标准的KOL，这种方法效率通常比较低，尤其在评定标准较低时，但在前期KOL数量相对较少、所需成本相对比较低的时候，还是适用的。
利用工具：当KOL非常多的时候，意味要花费大量时间去寻找KOL，提供一种可以提高效率的思路参考：
找到某个领域节点。通过搜索等方式找到某领域的几个KOL，我们称其成为节点；
基于节点进行探索。社区的社交属性意味着用户会有固有的阶级和圈子，而你要做的就是找到节点所在的圈子；
通过竞品找到KOL，通过竞品是一个很精准的途径，但要注意此类KOL是否具有排他协议，是否符合自己的品牌调性。
利用已合作的头部KOL背书，为后续刺激和挖掘小有名气的、潜在的KOL赋能。
利用工具获取目标平台的粉丝信息，再用数据处理工具进行筛选。工具推荐：Meltwater、noxinfluencer、Scrunch。
接着要看什么呢？可以参考KOL选择的几个维度。
KOL基本信息分析：
粉丝数量：决定了这个KOL的基础曝光程度有多少；
互动数量：包括评论、点赞等。评论的好坏直接反映粉丝对KOL以及对其推荐的产品的态度，很多时候品牌主还可以通过收集粉丝对品牌的反馈，可作为产品迭代线索；
粉丝分布分析：通过KOL粉丝年龄、性别、地区分析，品牌可以了解到该KOL的受众年龄分布情况，如果品牌主属于游戏类行业，则可以选择男性粉丝占比较多的KOL进行合作；而根据地区的分布，品牌也可挑选和对比分析哪位KOL更适合覆盖目标市场的粉丝。
KOL进阶分析维度：
内容匹配度：粉丝最偏好的内容类型是否与品牌要求匹配；
不可或缺性：垂直领域人选是否属于稀缺；
KOL的生命周期所处阶段：是在哪个范围阶段？起步、成长、成熟、衰退；
粉丝比重重合度：KOL A与B之间粉丝重合度有多少，可以根据预算做最好的选择；
内容转化度：发起的活动/营销链接的CTR；
粉丝消费指数：粉丝购买力和购买意愿是否强烈；
产生话题热度：平均互动率（Engagement Rate）、Twitter/YouTube Trend等，在Google Trend中的最高值和维持时长。
第四步：制定签约方案
和国内KOL不同，国外社交媒体KOL如果没有足够的利益和完善的策略很难撬动他们，特别是KOL成熟的欧美地区，这里我们分两步进行：
进行资源梳理
这一步目的在于梳理我们能提供给KOL什么，总体可以分为两大类：
一是直接可见的利益，签了合同后KOL就能得到的东西
二是签约后逐渐给予的东西，比如优惠券、增值服务、流量和粉丝，以及产品给KOL的背书能力。
分析KOL的需求
尽管KOL发展已经非常规模化、专业化，但出海最大的难题仍是本地化。
比如在欧洲、北美市场进行KOL选择时要注意语言问题，很多地区的消费者虽然都会说英语，但他们更喜欢切合他们自身语言习惯的内容输出，小语种的选择必不可少。
另外，一些欧美、北美的网红可辐射到东南亚等地。品牌主可以选择性价较高的KOL进行合作，以此来获得最大化ROI。
对于游戏手机的Gamer来说，他们通常希望在表现产品的同时为自己粉丝带来福利，通过某个品牌活动吸引更多相似粉丝关注。品牌主需要与KOL保持密切联系，可针对品牌活动发放特定的优惠券、赠品、游戏道具等激励，让KOL更有动力与自身品牌拥有共同价值。
对一些头部影响力大的KOL，除了产品本身差异化卖点外，还可以对产品进行定制，比如手机或配件上定制专门的联合名字，以展示品牌足够的重视。
能否满足KOL的需求决定了引入是否能成功，如果没有这一步，不仅降低引入成功率，还可能会给KOL投入过多提高成本。
值得注意的是，欧美网红对合作品牌主要求较高，他们会挑选自己真正喜欢的产品或品牌合作，因此邀约相对困难，这个过程中一定要尊重当地文化理解入手；欧美KOL在合作时对个人隐私比较保护，在合同方面一定要严格准守各种条约，否则极可能会造成品牌负面影响。
第五步：KOL的内容规划
就我们接触的大部分出海企业而言，大多都没有认识到KOL推广，应当要从KOL本身和粉丝间的共性出发，而非一味的追求高度的流量曝光，并非以KOL的粉丝数量或者浏览次数作为流量转换率的唯一评判标准。
在这样的思维里面，很多品牌对于KOL营销就是将大笔金额投入到粉丝数或者浏览次数最多的几类意见领袖上，却忽视了对于不同种类KOL其不同特色标签、不同表达内容的审视和考察。
导致一些KOL的粉丝似乎对自己的产品并不感冒，相对应的流量转换率也微乎其微。除此之外，此类出海企业的KOL营销推广，甚至因为过于直接，反而让用户产生了抵抗、厌烦的心理。
这其中最基本的原因，便是在于此类出海企业没有认识到KOL和粉丝之间粘性关系建立的原因。
粉丝之所以会关注KOL，并且乐意与之互动，都是源自于自身对于KOL内容的喜爱。
粉丝和KOL两者是一个不可分割的整体，他们是因为相同的兴趣爱好，或共同的思想观念而粘合在一起。
内容规划重要性凸显出来，充分理解目标及品牌策略之后，再来规划KOL产出的内容。
以最大的视频网站YouTube为例，其商业逻辑是实现内容-流量-变现的转化。
通过UGC内容吸引大量用户，引导用户点击下载或者购买产品和服务，然后进行广告变现。其核心在于高质量内容和高效的分发机制。
因此，YouTuber对于品牌广告推广，会更加注重是否和自己内容相适应。并且在内容产出上，他们更倾向于保留自己独立创作的能力，诸如在言语表达、视频风格等方面，要求以自己的形式进行诠释，而不是单一的将品牌方的广告死板的插入自己的视频当中。
以游戏手机来说，品牌方策略是做以欧美为主的市场，目标始终围绕让KOL创造更多优质内容，围绕这个策略我们有四大原则：
原则一，关联性。游戏手机做KOL运营的目标就是为了体现产品优质内容，那么在构建成长体系时就一定要让产品的卖点与KOL创造的内容充分结合。
原则二，专业性。KOL在游戏专业领域很强，特别是手游专业，这群KOL关注的是游戏性能体现，但并不意味着全是，因为游戏手机本质还是一个手机产品，同时还需要科技类媒体进行多维度的背书。
原则三，可量化。KOL可以通过数据知道自己的任务目标是否达成，也需要评定KOL目前处于什么状态。
原则四，分层激励。对于某些KOL是不是要一上来就给他们顶级待遇呢，答案是否定的，如此只会让KOL感受不到挑战，失去创作兴致，所以需要设定分层激励，让KOL持续创作内容。
第六步：KOL后续关注的数据指标
基础数据
输出之后，每个平台的后台一般会统计某个阶段或者活动的数据，这个数据可以评估了解当时活动的具体情况。
以YouTube为参考，KOL评论反馈、转发量、在线流量来源、曝光量，这些基本指标将成为KOL营销衡量活动成功与否的标准数据。
进阶数据
如果启用KOL的使命是带来销售转化，可以在前期加入KOL Tracking 链接，通过Google Analytics的“购买概述”报告量化社交线索我们再进一步分析:
日留存、周留存、月留存：统计品牌的用户留存、回购率等等，以此来判断KOL频道的质量好坏；
ROI：统计品牌的用户留存、回购率以及用户消费所得，去掉KOL成本，计算出KOL的成本回报率；
第七步：KOL后续合作
这往往是一些企业忽略的问题，KOL在合作完成后就草草结案？我们需要的是建立KOL的成长体系。
在这个过程中，KOL的成长路径是从单点到立体，从单一用户群到整个生态的，对于有潜力的KOL可以建立各种数据库，辅助KOL成长，定时激活。
构建KOL成长体系 前期：通过样品赠送方式启动，前期一般不做太多KPI要求，主要观察KOL各种数据；
中期：设定目标，达到目标可升级，增加福利；不达标则降级；长期不达标则终止合同；
长期：与品牌绑定，成为品牌大使，品牌参与为KOL引流等工作。
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最后的话
以上是包含整个KOL的引入和建立合作的全过程，这一定不是做KOL营销的全部，我们只是抛砖引玉提出思考的维度。当然，针对每个过程中还有很多需要主要的问题，比如你和KOL的沟通方式，完全建立在尊重对方文化背景的前提，如何既能体现出品牌的特质又不强势干预KOL的创作内容？这些都需要品牌方做更专业和深入的洞察。相信一定会有越来越多的中国企业通过KOL营销在品牌时代出圈。
撰文：杨小一
运营编辑：Tallcold
助理编辑：Gahore